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探秘招行私人银行:“高净值客户的首选”是如何炼成的?

一、明珠

      业内常把私人银行比作“皇冠上的明珠”,那么招商银行私人银行无疑是明珠里最闪亮的那一颗。无论从客户数量、户均资产、管理的总资产(AUM)这些硬指标,还是市场口碑、专业机构认定等软指标来看,招行私人银行都稳居“一哥”地位,且在多重指标上一骑绝尘。

      截至2020年末,招行私人银行AUM达27746亿元,比“第一梯队”里的其他优秀同业们,平均还多了整整1万亿。并且这一绝对领跑优势尚且是在各机构统计口径未统一的前提下录得的,招行将私行客户统计线设在了日均总资产1000万元及以上,而业内还有不少机构的统计标准定在600万或800万,如果以后者为线,招行的上述AUM还是被低估的。这也难怪,招行私行客户户均资产高达2775万元,也是他行同一指标的两倍或更多。

      去年,在英国《银行家》及《专业财富管理》杂志评选的“2020年全球私人银行”中,招行私人银行获“中国最佳私人银行”奖;在《欧洲货币》“2021年全球私人银行和财富管理评选”中,招行私人银行第十一次蝉联“中国区最佳私人银行”综合大奖。可谓实至名归。

      如果说招行私人银行是“皇冠上最亮的明珠”,那么上海分行的私人银行业务就是这颗明珠上最璀璨的侧面之一。

      首先是客户总量位居上海地区龙头。据公开数据测算,在上海这一高净值人群汇集、要素市场齐聚的兵家必争之地,招行已经连年保持私人银行客户数首位,且在超高净值客群服务中有着更明显优势。截至2021年3月末,招行上海地区服务私人银行及钻石卡持卡客户2万余户,剔除三方资产后月日均总资产在1000万元以上客户约1万户。。

      其次是从客户分层来看,上海分行对接的家族信托、家族办公室客群与管理资产规模,也是领先的。

      再者是从增量来看,从2017年至2020年,上海分行的中高端客户(钻石、私银、超高端)的增长速度位列招行三大分行之首,去年总行27746亿元的私行AUM中,上海分行有相当贡献度。

      由此,在总行的战略定位中,上海分行是“私人银行业务的引领者”与“融合拓客排头兵”。此外值得一提的是,上海分行还兼具“优质资产主要来源”的职能。海纳百川的上海,金融机构多、资产品类齐,历年来,上海分行也为私行产品架的优质底层资产铺设立下战功。

      数据会说话,道出的是人心。以上所有这些“第一”、“最高”、“最多”,其实意味着客户们真金白银的托付与信任。可以分成三个小点来理解这些数据:

      1,更多的高净值客户愿意把家庭乃至家族财富管理的主账户落在招行私人银行;
      2,客户分层而言,越是超高净值群体,选择招行的比例越高;
      3,招行多年蝉联第一的背后,有着许多客户对招行私人银行长线的、而非一时或单一产品的信任和委托。

      那么,招行私人银行是以何专业魅力征服了高净值客户的心呢?这其中上海分行又是如何相应地做到了上海地区私行业务的龙头、和全行拓客的排头兵的呢?在招商银行上海分行成立30周年、私人银行运行14周年之际,“愉见财经”带着这些疑问,开始了我们的探秘之旅。

二、人心

      先从客户和合作方的多重视角,讲几则这些年来“愉见财经”记忆尤深的真实故事吧。

      我在采访中结识一名超高净值人士,他坦诚自己在招行的资产是经历过几轮波峰波谷的,终究在几番市场波动的考验后,选择了全然信任,最后把家族信托也搭建在了招行上海分行。

      他对招行私人银行的评价颇让我耳目一新,说上海分行的这只团队:其一,有“跨越周期的认知能力”;其二,在周期的起伏面前,“很有静气和定力”。

      说来,这也是位对金融有一定研究的大民企老总,在2010年左右就已经是招行上海分行私人银行的座上宾。当时选招行,他的原因很简单,中国的私人银行从2007年才起步,招行是第一批,当时市场上的私行选择本来就少、产品创设也远没今天丰富,而招行是产品货架相对最全的,也是服务体系最完整的。

      犹记2009年9月,招行私人银行产品线上线了第一家阳光私募,正投这位老总所好,当时还风险偏好激进的他,找到了对口味的产品。

      但也正因风险偏好激进,这位老总承认自己的部分资产在招行曾经几进几出。在市场破刚兑前,或是在股债牛市的周期里,他多次偏颇地追求收益。而招行团队的风格,却是帮助他平衡资产配置和提前看到风险。

      有几件事情,让他自称“心服口服”地又重新把资产搬回了招行。

      一,是近年来破刚兑和低利率的市场环境(无风险收益率压退),让过去那些野蛮生长的产品无处遁形,而疫后市场环境的波动也让他再次意识到了风险。此时,市场上那些做高几十个BP打价格战的刚兑产品没了,招行懂市场、懂产品、懂配置、懂客户的真本事恰恰浮出水面。

      二,过于自负的他有个体验:市场一好,他就容易把钱都拿去追涨,投在某一个单一过热领域,市场一跌,他才冷静下来回头看,只要拉长时间轴,反而往往是招行替他寻求平衡配置下的财富,穿越牛熊增长得最好。

      所以用他自己的话说,每穿过一次牛熊,他对招行的理解就深一层次,搬来招行的钱就多一部分,直到招行成为了他从企业到家庭双双的主账户,妥妥的one pick。

      三,前些年某一次他因代持股权问题出了重大风险,最后不得不在招行私行的法律、金融等一整个专家团队的通力协助下才解了围,这次教训让他更深刻反思,自己对财富管理的诉求,不应仅仅是追求激进赚快钱,而应是“攻守道”,是配置、是平衡、是传承、是保全、是提前识别风险和做好规划、是平滑人生的收益曲线保障家族的财富和品质生活无虞——是需要专业且综合的管理的。比如这次代持风险,如果早些请招行私人银行的团队帮着做好规划,是完全可以避免的。

      一个有意思的细节是,这位老总说据他观察,他和他同为私行客户的朋友们,见到大多数金融机构客户经理的第一句话都是“最近有什么好产品啊”;只有见到招行客户经理,他们更喜欢问“下一步的市场怎么看”“我有个家族财务打算,怎么规划”……

      对应着这位客户的观察,我想起了另一重视角下同维度的往事。我曾听我一个私募基金的朋友说过,在2015年上半年股市牛市的时候,自视皇帝的女儿不愁嫁的他们,还曾一度都不待见招行了:“这么大个私行,代销我们产品的份额还不及别的机构的一半”。

      但到了2016年熔断后,他们才品出了“长线资金”是什么滋味。当有的合作伙伴对他们的产品骤然赎了个精光,他们在招行的代销,算上净值下跌加上投资人赎回,整个规模才下降了约25%。一年前谁都料不到,正是这笔合作在市场凛冬里成了他们的裹身之袄,重新陪他们守到了下一个牛市。

      招行的客户不一样,懂得长线是金;这背后,不正是因为招行私行及其上海分行团队的理念不一样,正如上述那名客户所言:有“跨越周期的认知能力”和与之匹配的“静气、定力”嘛!

      财富世界风云变幻。好的私行“大管家”,不应该是迎合着风的浪,而是护航着坚守着的灯塔。

三、耕耘

      当我在采访招行上海分行私行陆家嘴中心总经理张旭东时谈及上述那名客户的故事,张总会心一笑。巧了,他手上的数据正好应证了两点:

      一是,的确在每一轮牛熊交替后,他都会感受到客户数的一轮“井喷”。比如从去年的基金牛市到今年的市场回归,他们不会在高点见风使舵一窝蜂推同向产品,所以反而在市场回归理性的今年,仅开年至今不到4个月,私钻客户数增长已超22%。

      二是,他也感受到了在市场破刚兑叠加低利率时代来临的近三年,他们的中高端客户数增势尤为喜人。

      “以前可以打价格战,单一要素的竞争其实部分掩盖了机构实力,现在市场真实的波动显现出来,无风险收益率被节节压退,就水落石出了。”张旭东的一句“水落石出”,指是招行的“软实力”得到了显现。

      “客户需要更专业化的、更精细化的、更均衡化的财富管理与私行服务。”他补充到。

      当我问及这背后的秘诀是什么,张旭东沉默了片刻,跃升了一个层面,告诉我在他看来所有做零售的秘诀,或许都是耐心地种一片田——并接受,播种的季节和收获的季节可能是跨期的。

      就像招商上海分行30年来一个一个地服务客户,一张一张地发卡做账户,以零售见长意味着短期里可能没有批发跑得那么快,但却把客户基础扎得稳固;就像上海分行的私人银行,一单一单坚持为客户洞见市场、做好配置、做好跟踪服务。坚持正确的、真正有利客户的,然后,静等花开。

      张旭东说,他们在实施“螺旋提升四步工作法”时,在认真倾听理解客户的尊贵需求后,都会先向客户分析市场情况,再进行财富管理方案推荐,以及后续的实施与客户服务跟踪。每一次循环,除了协调专家团队更及时响应客户的需求外,另一大要点,也在于让客户更深入理解投资市场的变化、机遇与风险。

      张旭东常用的一句口头禅,叫“横有多长,竖有多高”。而且基础打得足够牢固,就能等来譬如近几年从客户数到AUM增长的“荷花效应”,加速度越发明显。

      我在想,这一片田,种下去的是“用户价值”,收获的,其实是人心啊。

      做零售,说到底,不就是做人心吗?

四、机制

      大道至简,却是知易行难。要让好的方法论最终落地见效,这背后是需要一整套机制保障的。

      张旭东首先提到的是内部管理机制。他有句话说得一针见血:“再好的顶层设计都需要通过一线的客户经理传递给客户,而客户经理怎么做,最终还看KPI这根指挥棒怎么指。”

       在招行私人银行的体系里,客户经理们、投顾们的整体评定,是更多以客户满意程度为导向、而非产品导向的,他们的KPI里至少有30%~40%全是“过程性指标”,而非“结果导向”的。比如上述“螺旋提升四步工作法”每一步都有评价,再比如他们的GIPS(全球投资业绩标准)里,并不第一讲求中收高或创利多,而是着重会看客户的资产分布情况、配置种类、稳定度与健康程度。

      除了这些评价方式,几乎我采访的每一名招行员工都提到了企业文化的灌溉,让“以客户为中心”的思维方式深入人心。就像该行内部《清风公约》里最常被提到的那一句:“做正确的事,不管它在不在你的KPI里”。

      张旭东提到的第二项机制是对高端客户的“立体化服务网络”。用他生动的表述,即“总行智囊队伍直插到神经末梢”,分布各地的91家私人银行中心和64家财富管理中心基本上都配有总行派出的专家投顾,以及远程私人助理团队的实时赋能。连14年的私行老兵张旭东都忍不住赞叹,总行的这只专家投顾团队专业水平极高,由他们与客户经理、产品团队形成服务客户的“铁三角”,也使得行政与技术,过硬的专业与软性的服务,搭起了班子。

      这一“专业投资顾问服务模式”,在一定程度上成为了招行私人银行的核心竞争力。

      深观察到组织架构层面,业内曾探索过私人银行的“大零售制”和“垂直事业部制”两种管理模式,但招行一直走的是第三条路径,他们把利润中心依然放在分行,但把客户管理与专业化产品创设等职能归于总行私人银行部,以此使服务半径短、响应灵敏、但专业性更强。

      展望未来,市场在变,法律环境在完善,高净值客户们的需求也在向资产配置、家族管理、财富传承等更复合也更高阶的方向演变。张旭东注意到,2020年,全行的家族信托成单量已经是前7年的总合。对客需的敏感让他们不敢停歇,张旭东期待的,是他们私行中心的服务能进一步延伸布局至公司、投行业务,有更多更专业的工具,引领境内市场开启真正的家族办公室。

      背靠招总行的“大财富管理”与母集团境内外联动优势,招行私人银行为高价值客户提供涵盖投资、税务、法务、并购、融资、清算等方面的金融与非金融服务,并秉承着“助您家业常青,是我们的份内事”的经营理念,使服务渗透于客户个人、家庭、企业三大层面。


 

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